Pubblicità e trasgressione

(miti d'oggi, pubblicità)

Tra le radio circola in questo periodo lo spot del nuovo disco di Manu Chao. Non so se conoscete già il singolo in promozione: è una specie di filastrocca dolce e ostinata, piena di mondi e di poesia, dichiarazione d´amore per una, uno, tutti e ogni cosa.

Lo spot lo adopera da tappezzeria, sulla quale la Voce Melliflua Standard delle grandi occasioni ci spiega da par suo la novità con le parole «Il ritorno del Clandestino!», e altre figate simili.

Ora, non si può non notare l´unico frammento di testo che viene isolato e fatto ascoltare chiaro e tondo. E´ la strofa che fa: «me gusta marijuana, me gustas tu».
Ma guarda un po´. Invece di «me gusta la moto» o «me gusta la lluvia», c´è finita proprio quella della marijuana. Ma pensa te. Uno scherzetto del caso? Il fatto è che nei pochi secondi di uno spot del genere nulla è lasciato al caso. Ne dobbiamo dedurre che la scelta è mirata. Ma a cosa?
Ovvio. A rappresentarci il mito della trasgressione. Qui usato come incentivo d´acquisto per il target ritenuto più probabile per un disco di Manu Chao (la categoria dei Trasgressivi).

Fa sorridere, fa pensare, fa rabbrividire quando della trasgressione si impadronisce la pubblicità. La pubblicità che comporta il consumo omologato, uguale per il massimo numero di acquirenti, replicato in serie per compensare i colossali investimenti che la alimentano. La pubblicità che è arte fredda al servizio di ogni messaggio, insieme all´avvocatura la più avanzata forma di prostituzione professionale d´oggi. La pubblicità che non esita a succhiare il midollo di qualsiasi simbolo per digerirlo ad uso e per conto di un pubblico convinto e uniforme. La pubblicità che è formidabile utensile di quella stessa cultura bifronte che con la sua altra faccia stigmatizza la marijuana. La pubblicità che è inoculazione dell´in-differenza, dove la trasgressione è la sberla del diverso.
Quando la pubblicità dei grandi media decide di assimilare qualcosa nel suo mondo patinato, il calcolo è stabilito e l´oggetto della pubblicità è ormai spacciato, strumentale a quel calcolo, ormai inservibile per comunicare: batterio addormentato di una lenta vaccinazione di massa, che lo porterà ad essere praticamente invisibile al termine del ciclo di consumo previsto dal business plan.

L´addomesticamento della trasgressione è forse l´effetto più sublime di questo meccanismo. A prima vista il jingle di Manu Chao con la sua simpatica marijuana è l´opposto della censura; in realtà è suo fratello gemello. Sono entrambi figli dell´imbonitore che strozza il tubo della comunicazione per farne uscire solo le gocce che servono, secondo quanto una ragione economica (arbitraria, e non di rado fallimentare) ha deciso. E´ questo il modo in cui nella musica, ad esempio, le frange estreme – il rock, il punk, il metal, l´hip hop, ecc. – sono state via via canonizzate e assunte nel cielo troppo sereno e noioso dell´immaginario di massa, dove i manieristi del marketing hanno assegnato loro la funzione di pittoreschi stratocumuli di stucco. In genere, l´unico modo per sottrarsi a questo destino sembra essere chiudere i battenti e rinuciare del tutto al gioco, come Billy Corgan ha capito prima di sciogliere gli Smashing Pumpkins all´apice del successo.
Per dimostrare quanto la capacità di assorbimento sia potente e universale, basti ricordare che la stessa fine l´hanno fatta di recente perfino i satanicissimi Marylin Manson. Dopo aver ammirato per anni la loro sconvolgente assurdità, ecco che un bel giorno ho sentito alla solita radio quella voce, la terribile voce melliflua standard della pubblicità, annunciare il loro nuovo disco: “Il terrore è arrivato”. Anche i Manson erano andati, bevuti, resi innocui, estinti da qualcosa di molto più potente del vecchio stanco diavolo, ormai fuori moda.